Kun SEO sai oman polttoaineiden osto-oikeuden Nesteeltä, toiminta helpottui. Euroopan integraation aikaansaaman markkinoiden avautumisen jälkeen SEO osti polttoaineensa suoraan jalostamolta, mikä aiheutti myrskyä markkinoilla.
SEO:n toiminnan toinen vuosikymmen oli vauhdikasta aikaa. Ensimmäiset kymmenen vuotta kului perusverkoston rakentamisessa, mutta nyt oli jo vauhti päällä. Polttoaineiden maahantuonti vapautui vuonna 1991, ja saman vuoden alusta SEO sai itsenäisen osto-oikeuden polttoaineisiinsa.
SEO osti polttoaineensa Nesteeltä. Hinta oli sama kuin muillekin ketjuille, mutta silti SEO:n onnistui myydä omille asiakkailleen halvemmalla kuin muut ketjut tekivät. Tämä aiheutti närää kilpailijoiden leireissä, jotka syyttivät Nestettä SEO:n suosimisesta. Väitettiin, että SEO saa Nesteeltä polttoaineensa muita halvemmalla.
”Väitettiin, että SEO saa Nesteeltä polttoaineensa muita halvemmalla.”
Tästä ei kuitenkaan ollut kyse. Neste myi kaikille ketjuille samalla litrahinnalla. Hintaeroon SEO:n hyväksi syyt olivat muualla. SEO:n kulut olivat vain pienemmät, siksi myyntihinta asiakkaille onnistuttiin pitäämän muita matalampana.
Ei ne suuret tulot, vaan pienet menot
Monilla suurilla huoltoasemaketjuilla rahaa kului paljon muuhunkin kuin polttoaineostoihin. Suuri hallinnollinen henkilökunta, mainoskampanjat, asemien sisustaminen konseptin mukaiseksi ja suuret verkostot aiheuttivat suuret kiinteät menot, jotka näkyivät hinnassa.
SEO:n henkilökunta oli huomattavan pieni. Kauppiaat osallistuivat itse markkinointiin ja liiketunnusten kustannuksiin. Kevyt hallintorakenne säästi kuluja merkittävästi, joten muun muassa siksi alhainen myyntihinta asiakkaille oli mahdollinen. Juuri tässä 1990-luvun alussa SEO saavuttikin historiallisen suuren markkinaosuuden, jopa 7 prosenttia. Sekös kilpailijoita kismitti.
”SEO:n henkilökunta oli huomattavan pieni.”
Tämä saattoi olla syynä sille, että kun tilaisuus koitti, Neste alkoi vuonna 1993 ottaa SEO:lta kilpailijoita kovempaa hintaa. Se taas johti kilpailuoikeudelliseen riitaan, josta kerromme lisää myöhemmin tässä juttusarjassa.